Калькулятор LTV

Формула

LTV (выручка) = Средний чек × Покупок в год × Срок жизни (лет)
LTV (валовая прибыль) = LTV (выручка) × Валовая маржа
Срок жизни (лет) ≈ 1 ÷ Годовой отток

Как читать LTV

Пожизненная ценность отвечает на вопрос, сколько клиент стоит за всё время отношений, а не только за первый заказ. Версия в выручке полезна для планирования роста; версию в валовой прибыли сравнивают со стоимостью привлечения, потому что тратить на привлечение следующего клиента можно только прибыль.

Самый слабый параметр — срок жизни. Если когортных данных нет, оцените его как единицу, делённую на годовой отток: потеря 40% клиентов в год означает средний срок жизни 2,5 года. Берите консервативные значения — модели LTV обычно ошибаются в оптимистичную сторону.

Частые вопросы

Учитывать в LTV валовую маржу или нет?

Здесь считаются обе версии, потому что они отвечают на разные вопросы. LTV в выручке показывает размер отношений; LTV в валовой прибыли — сколько вы можете себе позволить тратить. Когда кто-то называет соотношение LTV:CAC, уточняйте, какая версия использована: 3:1 по выручке может быть 1,3:1 по прибыли.

Как получить частоту покупок и срок жизни из своих данных?

Частота = все заказы за год ÷ уникальные клиенты, сделавшие заказ в этом году. Срок жизни = среднее число месяцев между первым и последним заказом клиента (для ушедших) или 1 ÷ годовой отток для быстрой оценки.

Нужно ли дисконтировать LTV во времени?

При сроке жизни до двух-трёх лет разница мала, и большинство маркетинговых команд её игнорируют. Для подписочных бизнесов с длинным сроком жизни дисконтируйте будущие годы по стоимости капитала, иначе соотношение завысит то, что вы можете потратить сегодня.