Pazarlama benchmark'ları, kaynakları ekli

Çoğu benchmark yazısı size bir sayı verir ve yanına hiçbir şey koymaz. Medyan tıklama başına maliyet, kimin hesaplarından, hangi ülkede, hangi aylarda geldiğini ve medyan mı ortalama mı olduğunu bilmeden çok az şey ifade eder. Bu dört bilgi sayıyı, sektör etiketinin değiştirdiğinden daha fazla değiştirir.

Bu yüzden buradaki her tablo bunları belirtiyor ve hiçbir tablo yayıncıları karıştırmıyor. İki saygın rapor birbirini tutmadığında — birinde Meta CPM $8.19, diğerinde $15.06 — ikisi de örneklemleriyle birlikte gösteriliyor; çünkü aradaki fark, ortalaması alınıp geçiştirilecek bir hata değil, reklamveren bileşimidir.

Ölçtüğünüz kanalı seçin. Her sayfa tablolarını aynı metriği üreten hesaplayıcıyla eşleştiriyor; böylece benchmark'ı tek başına okumak yerine kendi sayınızı yanına koyabilirsiniz.

Bu sayılar nasıl kullanılır

Benchmark bir hedef değil, başkasının örnekleminin tarifidir. Tutturulmaya değer sayı kendi başabaşınızdır: marjınızın izin verdiği edinme başına maliyet ya da ürünün maliyeti karşılandıktan sonra kâr bırakan reklam harcaması getirisi. Önce bunu hesaplayıcılarla çıkarın, sonra benchmark'a pazarın buna uygun fiyatlanıp fiyatlanmadığını sorun.

Sayınız tablodan çok uzaktaysa hesabınızı kontrol etmeden önce örneklemi kontrol edin. Bir mağazayı potansiyel müşteri toplayan bir örneklemle ya da marka ağırlıklı bir hesabı geniş kitle hedeflemesiyle karşılaştırmak, her şey yolundayken bile bozuk bir tablo çıkarır. Her tablonun üstündeki örneklem satırı tam olarak bu kontrol için var.

Sık sorulan sorular

Bu sayılar ne sıklıkla güncelleniyor?

Yayıncı yeni bir baskı çıkardığında. Her tablo kapsadığı veri dönemini gösterir; yaklaşık iki yıldan eski veri setleri, başka bir kaynağın güncel rakamlarıyla sessizce tazelenmek yerine eski veri olarak işaretlenir.

Aynı kanala ait iki tablo neden birbirini tutmuyor?

Çünkü farklı reklamverenleri ölçüyorlar. Bir ajansın ABD'deki küçük işletme örneklemi ile bir DTC e-ticaret platformunun örneklemi aynı metrikte dört kat fark edebilir. Herhangi bir karşılaştırma yapmadan önce her tablonun üstündeki örneklem satırını okuyun.

Bunları hedef olarak kullanabilir miyim?

Hedef olarak değil, bağlam olarak. Medyan, başkasının örnekleminin ortasının nerede durduğunu gösterir; sizin hesabınızın nerede olması gerektiğini değil. Tutturulmaya değer sayı, marjınıza ve dönüşüm değerinize bağlı olan kendi başabaşınızdır.

Bu veriler nasıl ele alınıyor

1. Her rakam kamuya açık bir rapordan aktarılmıştır ve yayıncısını, örneklemini, veri dönemini ve bağlantısını yanında taşır. Hiçbir değer tahmin edilmemiş ya da “yaklaşık” diye yuvarlanmamıştır.
2. Yayıncılar asla harmanlanmaz. Bir rapordan gelen tıklama oranı ile başka bir rapordan gelen CPM aynı satırda görünmez.
3. Her tablo örnekleminde kimlerin olduğunu belirtir; çünkü raporlar arasındaki farkın büyük kısmını görüş ayrılığı değil, reklamveren bileşimi açıklar.
4. Yayıncı hataları ve eskimiş veri setleri sessizce düzeltilmek ya da başka bir kaynaktan tazelenmek yerine dipnotlanır.