Marketing-Benchmarks, mit ihren Quellen daneben

Die meisten Benchmark-Beiträge liefern eine Zahl, an der nichts hängt. Ein Median der Kosten pro Klick sagt wenig, solange nicht klar ist, aus wessen Konten er stammt, aus welchem Land, über welche Monate und ob er ein Median oder ein Mittelwert ist. Diese vier Angaben verändern die Zahl stärker als das Branchenlabel.

Deshalb nennt sie hier jede Tabelle, und keine Tabelle mischt Publisher. Wo zwei seriöse Berichte sich widersprechen — Meta-CPM von $8.19 im einen und $15.06 im anderen —, stehen beide mit ihrem Sample da, denn die Lücke ist der Mix der Werbetreibenden und kein Fehler, den man wegmitteln sollte.

Wählen Sie den Kanal, den Sie messen. Jede Seite stellt ihre Tabellen neben den Rechner, der dieselbe Kennzahl erzeugt, damit Sie Ihren eigenen Wert daneben legen können, statt den Benchmark isoliert zu lesen.

So nutzen Sie diese Zahlen

Ein Benchmark beschreibt das Sample eines anderen, er ist kein Ziel. Die Zahl, die es zu erreichen gilt, ist Ihr eigener Break-even: die Kosten pro Akquisition, die Ihre Marge zulässt, oder der Return on Ad Spend, der nach Bezahlung der Ware noch Gewinn übrig lässt. Ermitteln Sie das zuerst mit den Rechnern und nutzen Sie den Benchmark anschließend für die Frage, ob der Markt überhaupt entsprechend bepreist ist.

Wenn Ihr Wert weit von der Tabelle entfernt liegt, prüfen Sie das Sample, bevor Sie Ihr Konto prüfen. Ein Shop, der an einem Leadgenerierungs-Sample gemessen wird, oder ein markenlastiges Konto, das an breitem Prospecting gemessen wird, sieht kaputt aus und ist dabei völlig gesund. Die Zeile zum Sample über jeder Tabelle steht genau für diese Prüfung dort.

Häufige Fragen

Wie oft werden diese Zahlen aktualisiert?

Wenn der Publisher eine neue Ausgabe herausgibt. Jede Tabelle zeigt den Datenzeitraum, den sie abdeckt, und Datensätze, die älter als etwa zwei Jahre sind, werden als veraltet gekennzeichnet, statt sie still mit neueren Zahlen aus einer anderen Quelle aufzufrischen.

Warum widersprechen sich zwei Tabellen zum selben Kanal?

Weil sie unterschiedliche Werbetreibende messen. Das US-KMU-Sample einer Agentur und das Sample einer DTC-E-Commerce-Plattform können bei derselben Kennzahl um den Faktor vier auseinanderliegen. Lesen Sie die Sample-Zeile über jeder Tabelle, bevor Sie irgendetwas vergleichen.

Kann ich diese Werte als Zielvorgaben nutzen?

Als Kontext, nicht als Ziel. Ein Median gibt an, wo die Mitte eines fremden Samples liegt, nicht wo Ihr Konto stehen sollte. Die Zahl, die es zu erreichen gilt, ist Ihr eigener Break-even, und der hängt von Ihrer Marge und Ihrem Conversion-Wert ab.

Wie mit diesen Daten umgegangen wird

1. Jeder Wert ist aus einem öffentlichen Bericht übernommen und führt Publisher, Sample, Datenzeitraum und einen Link mit. Nichts wird geschätzt oder auf „ungefähr“ gerundet.
2. Publisher werden nie vermischt. Eine Klickrate aus einem Bericht und ein CPM aus einem anderen erscheinen nie in derselben Zeile.
3. Jede Tabelle nennt, wer in ihrem Sample steckt, denn der Mix der Werbetreibenden — nicht Uneinigkeit — erklärt den größten Teil der Spanne zwischen den Berichten.
4. Fehler der Publisher und veraltete Datensätze werden mit Fußnoten versehen, statt sie still zu korrigieren oder aus einer anderen Quelle aufzufrischen.