出典付きのマーケティングベンチマーク

ベンチマーク記事の多くは、数字だけを置いて出典を示しません。クリック単価の中央値は、それがどの広告主のアカウントから、どの国の、どの期間のデータで、中央値なのか平均値なのかが分からなければ、ほとんど意味を持ちません。この4点は、業種の区分よりも数字を大きく動かします。

そのため、ここでは各表にこの4点を明記し、複数の発行元を1つの表に混ぜることはしません。信頼できる2つのレポートが食い違う場合 — MetaのCPMが一方では$8.19、他方では$15.06 — どちらもサンプルとともに掲載します。この差は広告主構成の違いであり、平均して消すべき誤差ではないからです。

計測したいチャネルを選んでください。各ページでは、同じ指標を算出する計算ツールを表と並べています。ベンチマークを単体で読むのではなく、自社の数字を横に置いて比較できます。

この数値の使い方

ベンチマークは他社のサンプルの説明であって、目標ではありません。目指すべき数字は自社の損益分岐点です。粗利率が許容するコンバージョン単価、あるいは原価を賄ったうえで利益が残る広告費用対効果がそれにあたります。まず計算ツールでそれを求め、そのうえでベンチマークを使って、市場がその水準で成立しているのかを確かめてください。

自社の数字が表から大きく離れているときは、アカウントを見る前にサンプルを確認してください。店舗をリード獲得のサンプルと比べたり、指名比率の高いアカウントを広範な新規獲得と比べたりすると、健全な状態でも壊れているように見えます。各表の上にあるサンプルの説明は、まさにその確認のためにあります。

よくある質問

これらの数値はどのくらいの頻度で更新されますか？

発行元が新版を出したときです。各表には対象のデータ期間を表示しており、およそ2年より古いデータセットは、別の出典の新しい数字で黙って差し替えるのではなく、古いデータとして明示しています。

同じチャネルなのに2つの表で数字が違うのはなぜですか？

測っている広告主が違うからです。代理店の米国中小企業サンプルと、D2Cのeコマースプラットフォームのサンプルでは、同じ指標で4倍の差が出ることもあります。比較する前に、各表の上にあるサンプルの説明を必ず読んでください。

これらを目標値として使えますか？

目標値ではなく、文脈として使ってください。中央値は他社のサンプルの真ん中がどこにあるかを示すもので、自社のアカウントがあるべき位置ではありません。目指すべき数字は自社の損益分岐点であり、それは粗利率とコンバージョンの価値で決まります。

データの扱い方

1. すべての数値は公開レポートから転記し、発行元、サンプル、データ期間、リンクを付けています。推計や「およそ」への丸めは行いません。
2. 発行元を混ぜることはありません。あるレポートのクリック率と、別のレポートのCPMが同じ行に並ぶことはありません。
3. 各表にはサンプルに誰が含まれるかを明記しています。レポート間の差の大半は、意見の相違ではなく広告主構成の違いで説明できるからです。
4. 発行元の誤りや古いデータセットは、黙って修正したり別の出典で差し替えたりせず、注記として残しています。