Маркетинговые бенчмарки с указанием источников

В большинстве материалов о бенчмарках цифра дана без всего остального. Медианная цена клика почти ничего не значит, пока неизвестно, из чьих аккаунтов она взята, в какой стране, за какие месяцы и медиана это или среднее. Эти четыре факта меняют число сильнее, чем ярлык отрасли.

Поэтому каждая таблица здесь их указывает, и ни в одной таблице издатели не смешиваются. Там, где два авторитетных отчёта расходятся — CPM в Meta $8.19 в одном и $15.06 в другом, — показаны оба вместе с их выборками: разрыв объясняется составом рекламодателей, а не ошибкой, которую надо усреднить.

Выберите канал, который вы измеряете. На каждой странице таблицы стоят рядом с калькулятором той же метрики, чтобы свою цифру можно было поставить рядом с бенчмарком, а не читать её в отрыве от всего.

Как пользоваться этими цифрами

Бенчмарк описывает чужую выборку, а не задаёт цель. Достичь стоит собственной точки безубыточности: стоимости привлечения, которую позволяет ваша маржа, или окупаемости рекламы, после которой остаётся прибыль с уже оплаченного товара. Сначала посчитайте это в калькуляторах, а затем по бенчмарку проверьте, допускает ли рынок такую экономику вообще.

Если ваша цифра далека от таблицы, сначала проверьте выборку, а не рекламный кабинет. Магазин, которого сравнивают с выборкой по лидогенерации, или аккаунт с большой долей брендового трафика рядом с широким привлечением холодной аудитории будет выглядеть сломанным, оставаясь при этом полностью здоровым. Строка о составе выборки над каждой таблицей нужна именно для такой проверки.

Частые вопросы

Как часто обновляются эти цифры?

Когда издатель выпускает новую редакцию. В каждой таблице указан период данных, который она покрывает, а наборы старше примерно двух лет помечаются как устаревшие, а не подменяются тихо более свежими цифрами из другого источника.

Почему две таблицы по одному каналу расходятся?

Потому что они измеряют разных рекламодателей. Выборка агентства по малому бизнесу США и выборка DTC-платформы электронной коммерции могут отличаться в четыре раза по одной и той же метрике. Прежде чем что-то сравнивать, прочитайте строку о составе выборки над таблицей.

Можно ли использовать их как цели?

Как контекст — да, как цели — нет. Медиана показывает, где находится середина чужой выборки, а не где должен быть ваш аккаунт. Достичь стоит собственной точки безубыточности, а она зависит от вашей маржи и ценности конверсии.

Как мы обращаемся с данными

1. Каждая цифра перенесена из публичного отчёта и снабжена издателем, выборкой, периодом данных и ссылкой. Ничего не оценивается на глаз и не округляется до «примерно».
2. Издатели никогда не смешиваются. Кликабельность из одного отчёта и CPM из другого не попадают в одну строку.
3. В каждой таблице указано, кто входит в её выборку: разброс между отчётами объясняется в основном составом рекламодателей, а не разногласиями.
4. Ошибки издателей и устаревшие наборы данных выносятся в примечания, а не исправляются молча и не подменяются цифрами из другого источника.