Бенчмарки рекламы в Facebook и Instagram по отраслям

Бенчмарки Meta делятся сначала по цели кампании и только потом по отрасли — поэтому здесь три таблицы. Кампании на трафик и кампании на лиды взяты из агентской выборки по США и ведут себя совершенно по-разному; конверсионные кампании собраны по 40,000 DTC-брендов и это единственная таблица, где есть CPM и ROAS.

Если вы продаёте товары, пользуйтесь таблицей по DTC: медиана по всем отраслям там — 2.39% кликабельности, $15.06 CPM, 1.53% конверсии и 1.88× ROAS. Дороже всех показы покупает Health & Wellness — $21.80 CPM; дешевле всех Baby — $11.50.

Агентские таблицы старше — с апреля 2024 по июнь 2025 — и опираются на маленькие выборки по отраслям, местами всего на две-три кампании. Они включены потому, что более свежих данных по стоимости лида в разрезе отраслей для цели «лиды» никто не публикует, и исключаются из любого сравнения, где такой размер выборки имел бы значение.

Как пользоваться этими цифрами

Бенчмарк описывает чужую выборку, а не задаёт цель. Достичь стоит собственной точки безубыточности: стоимости привлечения, которую позволяет ваша маржа, или окупаемости рекламы, после которой остаётся прибыль с уже оплаченного товара. Сначала посчитайте это в калькуляторах, а затем по бенчмарку проверьте, допускает ли рынок такую экономику вообще.

Если ваша цифра далека от таблицы, сначала проверьте выборку, а не рекламный кабинет. Магазин, которого сравнивают с выборкой по лидогенерации, или аккаунт с большой долей брендового трафика рядом с широким привлечением холодной аудитории будет выглядеть сломанным, оставаясь при этом полностью здоровым. Строка о составе выборки над каждой таблицей нужна именно для такой проверки.

Частые вопросы

Какой ROAS в Meta считается хорошим?

Медиана по выборке DTC — 1.88×, а разброс по категориям идёт примерно от 1.1× до 2.4×. Это описание середины рынка, а не цель: прибыльна ли для вас величина 1.88×, полностью зависит от вашей валовой маржи, и именно это показывает ROAS безубыточности в калькуляторе.

Почему CPM здесь отличается от CPM на странице TikTok?

Разные выборки. Взвешенная по показам и смещённая в брендовую рекламу выборка даёт у Meta $8.19, а выборка конверсионных кампаний DTC — $15.06. Оптимизация на покупателей стоит дороже за тысячу показов, чем закупка охвата.

Учитывают ли эти цифры изменения атрибуции в iOS?

Они наследуют то, что отдала площадка, а с 2021 года это включает смоделированные конверсии. Ещё одна причина сравнивать кампанию с её собственной историей и вашей сводной выручкой, а не с одним только бенчмарком.

Как мы обращаемся с данными

1. Каждая цифра перенесена из публичного отчёта и снабжена издателем, выборкой, периодом данных и ссылкой. Ничего не оценивается на глаз и не округляется до «примерно».
2. Издатели никогда не смешиваются. Кликабельность из одного отчёта и CPM из другого не попадают в одну строку.
3. В каждой таблице указано, кто входит в её выборку: разброс между отчётами объясняется в основном составом рекламодателей, а не разногласиями.
4. Ошибки издателей и устаревшие наборы данных выносятся в примечания, а не исправляются молча и не подменяются цифрами из другого источника.