Бенчмарки Google Ads по отраслям

Здесь показаны два отчёта, потому что в поисковой рекламе две совершенно разные популяции. Первая — агентская выборка из 13,474 кампаний в США с перевесом в сторону малого бизнеса, покупающего лиды: медианная кликабельность там 6.64%, а медианный клик стоит $5.42. Вторая — 21,000 DTC-брендов электронной коммерции, где медианная кликабельность ближе к 1.6%.

Ошибочной нет ни одной. Локальный и брендовый поиск собирает клики так, как широкий охват ключевых слов в электронной коммерции не сможет никогда, а лидогенерационные кампании засчитывают конверсией лид там, где магазин засчитывает покупку. Сравнивайте свой аккаунт с той выборкой, которая на него похожа, а вторую игнорируйте.

Одна оговорка, которую издатель указывает, а большинство перепечаток теряет: бо́льшая выборка охватывает поисковые кампании Google Ads и Microsoft Ads вместе, а её показатели — медианы, а не средние.

Как пользоваться этими цифрами

Бенчмарк описывает чужую выборку, а не задаёт цель. Достичь стоит собственной точки безубыточности: стоимости привлечения, которую позволяет ваша маржа, или окупаемости рекламы, после которой остаётся прибыль с уже оплаченного товара. Сначала посчитайте это в калькуляторах, а затем по бенчмарку проверьте, допускает ли рынок такую экономику вообще.

Если ваша цифра далека от таблицы, сначала проверьте выборку, а не рекламный кабинет. Магазин, которого сравнивают с выборкой по лидогенерации, или аккаунт с большой долей брендового трафика рядом с широким привлечением холодной аудитории будет выглядеть сломанным, оставаясь при этом полностью здоровым. Строка о составе выборки над каждой таблицей нужна именно для такой проверки.

Частые вопросы

Какой CTR в Google Ads считается хорошим?

Зависит от того, какая доля трафика приходится на бренд. В агентской выборке по США медиана по отраслям — 6.64%, при этом Arts & Entertainment даёт 12.75%, а ремонт и обслуживание автомобилей — 5.56%. DTC-магазин на широких небрендовых запросах будет заметно ниже и при этом здоров.

Почему моя цена клика выше бенчмарка?

В основном из-за конкуренции и интента. У юридических услуг медиана $9.87 за клик, у ремонта и обустройства дома $8.33, а у туризма $2.14. Внутри одной отрасли небрендовые запросы с высоким интентом стоят в несколько раз дороже брендовых.

Стоимость лида и стоимость привлечения здесь — одно и то же?

В агентском отчёте — да: его конверсии это лиды, поэтому колонка CPL — то, что рекламодатель в электронной коммерции назвал бы CPA по событию лида, а не стоимость покупки.

Как мы обращаемся с данными

1. Каждая цифра перенесена из публичного отчёта и снабжена издателем, выборкой, периодом данных и ссылкой. Ничего не оценивается на глаз и не округляется до «примерно».
2. Издатели никогда не смешиваются. Кликабельность из одного отчёта и CPM из другого не попадают в одну строку.
3. В каждой таблице указано, кто входит в её выборку: разброс между отчётами объясняется в основном составом рекламодателей, а не разногласиями.
4. Ошибки издателей и устаревшие наборы данных выносятся в примечания, а не исправляются молча и не подменяются цифрами из другого источника.